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凡客亏空7亿:电商“虚胖”病发

  作为凡客诚品(北京)科技有限公司(简称“凡客”)董事长兼CEO,陈年为凡客2011年制定了100亿元的销售目标,如今,这一目标让他栽了大跟头。

  12月8日,接近凡客高层的知情人士向记者透露,“按照已完成的销售情况预估,凡客2011年最终的营业收入约为35亿元,这一数据与他们100亿元目标相去甚远。”

  此前一日,陈年对外给凡客的2011年表现打了及格的分数,但他却不得不面对尴尬的现实:11月5日,凡客向美国证监会提交了IPO上市的计划书,但是,最终结果显示,凡客推迟了该计划。上述知情人士称,“出现这种状况一般有两种情况,一种是财务数据出现问题,一种是提交公司自己撤回了上市请求。”

  11月底,凡客前副总裁吴声宣布因个人原因离职。对于吴声离职,该知情人士分析称,“凡客IPO延期或是吴声离职的重要原因,此外,凡客对高管的股权激励方案设计特殊,即仅能在行权期最后一天出售手中的股票。”

  从2007年10月创立至今,凡客仅用了4年时间便站到了领先行业的云端。而从IPO延期、高管离职到年度销售远低于预期,1个多月时间,凡客便从云端又跌落回人间。

  财务黑洞

  曾经做过多年文化评论工作的陈年,在商业运营中依然被人称为“文人气质不减”。

  据此前媒体报道,他曾为凡客制定了如下的发展规划:2011年销售目标为100亿元,2012年的销售额如果达到300亿元,就考虑在当年下半年或2013年下半年上市。甚至,凡客有可能在5年内实现1500亿元的销售额。

  但是, 2010年,凡客对外公布的营业收入仅为20亿元,而2011年目标为100亿元。若要实现今年的目标,凡客要实现4倍的新增量。

  而据一位前凡客内部人士透露,实际上,凡客在2010年的销售额不足17亿元。这一数据与前述接近凡客高层的知情人士提供的数据相差不多,他称,2010年凡客的销售数据不足18亿元。

  该知情人士称,处于凡客这个阶段的公司,保持50%以上的增速,算比较正常的,而提出400%的增速则根本无法实现。

  事实上,凡客也未走得更远。这位知情人士称,根据已完成的销售数据显示,凡客2011年的预计销售额为35亿元。另外一位消息人士给出的预计销售收入为32亿元。

  除销售未达目标之外,凡客还背负高额的成本。据本报记者了解,凡客扣除产品采购成本的综合毛利率约为30%,而物流成本则占销售额约20%,市场推广费用占营业额超过10%,人力成本占销售额的约20%。

  其中,物流投入方面,公开信息显示,凡客在2011年计划开通28个城市,总站点数计划达到400多个,自建物流部分占总配送量比例的60%-70%。同时,凡客将打造24小时配送圈,以北京、上海、广州等凡客物流中心为核心,300公里内开通24小时配送服务。这都让凡客背上了沉重的物流成本支出。

  在用人成本层面,陈年透露的数据显示,凡客拥有配送人员3000人,仓储人员3000人,客服人员1200人,其他部门人员2000人。“这一部分的人力成本支付超过6亿元。”前凡客内部人士说。

  在市场推广中最重要的广告投放方面,根据国内某权威广告代理机构提供的数据显示,以刊例价格计算,凡客在电视广告投放数额为6100.95万元(截至11月26日),报纸投放145.63万元(截至10月31日),杂志广告投放为1509.72万元(截至10月31日),网络1.26亿元(截至12月6日)。此外,户外投放占凡客总投放额的30%。以上述数据计算,截至目前,凡客的广告投放刊例价格总额约3亿元。

  上述内部人士称,根据上述数据,若以凡客2011年销售额为35亿元计算,该公司2011年的亏空约为7亿元。而此前,有业内人士对于凡客过去4年截至2011年底的亏空预计约为20亿元。

  “这些数据与我了解的情况,基本上没有大的出入。”前凡客内部人士表示。而凡客则拒绝回应此数据说法。

  被催熟的凡客

  在凡客飞速发展的过程中,隐患就已埋下。

  王珞丹、韩寒、李宇春等先后4大时尚明星做代言人,配以“凡客体”的宣传,凡客在过去4年如“病毒”一般被消费者迅速接受。根据互联网点击排名网站www.alexa.com的排名显示,经过4年的营销,凡客月度的访客总量为2300万UV(UV意为独立访客)。

  2010年,凡客的广告投放为2亿元,约为营收的10%。2011年,陈年对广告投放预期支出为10亿元,也约为年度预计销售总额的10%。而同样的电子商务企业当当网上市时的市场推广费用占总营收的3.6%。

  与此同时,凡客的产品线和物流布局也不断扩大。

  从服装到鞋帽,到日用产品,凡客在过去4年迅速将产品拓展到了更为广泛的百货领域。对此,陈年在12月7日表示,“要说今年凡客遇到的困难或是挑战,就是过于猛烈地拓展品类,会有一些错误。比如电饭锅、面板、菜刀等”。

  此外,凡客搭建的快捷物流系统,也遭受质疑。业内人士称,服装行业并不要求1日到货。按照国外惯例,即使是最优秀的企业,也只是承诺3日到货。将到货时间缩短到1天,使得凡客增加了不少成本,约吃掉毛利润的5%。

  凡客并非服装电商的首创。在2008年之前做得风生水起的国内直销大佬PPG,也是栽倒在疯狂扩张的路径之上。当时,PPG已经获得了1亿美元的风险投资。

  上述接近凡客高层的知情人士称,“凡客已经从许多电商企业中做出来了,如果管理层不盲目扩张,做太多的‘试错’产品,同时,降低市场推广费用和物流成本,想赚钱还是很容易的。”

  凡客亏本发展的路径,并非孤例。

  今年11月,乐淘CEO毕胜直言,国内电子商务可能是个“骗局”,众多电商在赔本赚吆喝。乐淘去年毛利30%,今年仅剩下17%。一时间,电商集体唱衰论开始蔓延。

  前述知情人士表示,电商行业虚报营业数据,是个很普遍的现象,即使现在仍是如此。原因是,投资人和创业者希望通过合伙的方式描述一个行业的“胜景”,这样做既可迷惑竞争对手,又可以忽悠更多投资者。

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评论 (1条) 发表评论

  • 毛经理
    毛经理 : 大家来我的博客看看

    2011-12-12 15:14

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