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从“凡客达人”活动看意见领袖管理及社会化元素与产品的结合

VANCL的凡客体绝对算得上是比较成功的社会化媒体营销事件,虽然凡客体从火爆网络至今已经有几个月的时间了,但其长尾效应的扩散能力和范围依然不可小视,凡客体周边的一些应用和延展已经跨越了原本承载这个营销事件的爆发地和传播土壤——互联网。从穿梭于大街小巷张贴着醒目的搜狐微博车体广告的公交车,到各个公司年会上播放的年会视频中对员工的介绍词,凡客体正在渗透进老百姓的日常生活中和真实的社会环境中。

在新年的时候,VANCL就用实际行动提醒了我们凡客的营销之道和对社会化媒体的重视程度。一个全新的活动“凡客达人”也正式上线了,这个基于凡客官方网站制作的活动页面无论从活动环节的设置、功能的展示、还是与凡客原有的电商功能的配合上都看出这不仅仅是一个短期的活动行为,而是出于为自己的电商平台注入社交媒体的一次长久的考虑,接下来就借这篇文章对这个“凡客达人”做一次简单的分析。

活动主题刚刚好

活动的主题其实算不上很新颖,只是突出了品牌信息和活动目的——寻找达人,但却恰恰抓住了活动的精髓,“达人”从字面上理解就是指在某一领域非常专业、出类拔萃的人物,而凡客达人就是指那些在购买、穿着、搭配凡客产品方面更出类拔萃一些的凡客用户。显然“凡客达人”是想借助活动抓住自己产品的意见领袖并加以利用。记得之前中海互动CEO艾颂的一篇博文中强调过,意见领袖一定不是拿来主义,与意见领袖之间的关系也不止是只靠单纯的利益链条来推动的,从这一点上看,凡客在意见领袖的利用上却是摆脱了大多数广告主一直沿用的付费方式,而是选择自己来培养和打造意见领袖。凡客达人正是提供了一个供这些想成为意见领袖的用户一个可以展示自我的平台,凡客在活动中再使用一些技术手段来给予这些乐此不疲的参与活动、展示自己想成为“达人”的用户一些支持和帮助,那么自然而然的这些小有影响力的达人们对凡客品牌好感度和品牌归属感会迅速增加。

参与形式与社交元素

活动的参与形式非常简单,普通用户只需要简单的几步就可以注册成为VANCL的在线会员,有了会员身份后再上传照片、个人资料等信息就完成了。当然,如果用户想参加“凡客达人”的海选,还需要添加更多的包括兴趣爱好、穿着凡客产品时的照片等详尽的信息。而作为回报,用户如果参加“凡客达人”就有可能获得凡客给予的一系列奖励和支持,比如成为万人瞩目的对象,专门团队打造达人形象等。这其实正好与我们上面所说在意见领袖的关系维护中并不是只能实际利益来驱动,作为意见领袖,其实除了实际利益,更关心的是自身的影响力是否有所提升。

活动中,在每一个用户的评论评价体系中还加入了站外社会化媒体的分享元素,用户可以很方便的将自己喜欢的达人以及达人的服装搭配通过分享功能分享到自己的社会化媒体关系中,这样一来,就可以让活动中方方面面的内容借助用户的社交关系来进行更广泛的扩展,来吸引更对的人参与。但美中不足的是对于达人的粉丝,其他用户是不能点选、只能观看的,这样做可能会减少跟多复杂关系链条的生成。

人际关系与产品信息的有效结合

印象中电商企业的线上活动基本还都停留在促销、打折等层面,而凡客此次的这个“凡客达人”活动完全颠覆了之前的想法,这个活动无论从活动名称还是环节设置上完全是体现了一种以用户为核心,以关系为基础的理念,而凡客最主要的产品——服装则是以用户之间建立关系、谈论话题的内容源的方式体现的。每一个参与活动的用户的个人页面非常像开心、人人这类SNS网站的个人页面,社会化媒体的几个重要的元素一应俱全:身份、状态、关系、对话、分享等。作为参与者,用户在活动中可以结交朋友,可以展示自我,可以张扬个性。而作为主办方的凡客利用草根意见领袖的力量传递产品、传递品牌文化,势必要比传统媒体上打广告来的更有效。其实,如果要追根溯源的话,凡客此次这个依靠用户创造内容并帮助用户之间建立关系的活动也并不是史无前例的,之前国外也有类似的让会员在自己的官方网站中通过开辟个人页面来展示自我的活动出现,比如BurberryArt Of The Trench活动。但Burberry这个活动只有在线的投票功能,却没有用户之间关系建立的功能,相比之下,凡客除了注重自身产品的搭配外也强调人际关系的重要性,用户参与活动是就好像是把自己的凡客衣柜搬上线,用自己的搭配来吸引别人的目光,而且每一件商品都是可以在线直接订购的。这样一来,让那些希望借鉴、模仿别人搭配的用户可以直接产生订单,形成在线销售。这个功能如果再做一下完善和修改,就俨然是一套成熟的且是基于凡客自身产品的Social Game,其发展潜力绝对不容小视。

如果说凡客体让凡客尝到了社会化媒体的力量,并成功的在用户心中营造了一种符合年轻人心里的时尚文化,那么凡客达人是凡客对于社会化媒体营销的更深一步的探索和对自己产品的一种社会化的改良。最重要的一点,企业在这种方式下可以更接近自己的消费者,更快速的通过他们主动分享的内容,洞察他们的需求,只有这样,电商企业之路才能走的更扎实更稳健。

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