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火爆的中国奢侈品市场

  这是一个能让奢侈品行业疯狂的市场——两亿的消费者,并且有预测说每年增长25%。

  这又是一个与众不同的市场。一些人购买奢侈品是为了证明自己拥有“奢侈品”,而不在乎奢侈品本身的设计理念和文化背景。一些人选择品牌最重要的标准,是这个品牌是否昂贵且知名,至于这件商品的设计理念,似乎无关紧要。

  对一些在欧洲已经被人们自然淘汰出奢侈品行列的品牌来说,这里是品牌生存延续的希望所在。

  这里,就是中国正火爆的奢侈品市场。

  有钱人和年轻人

  《世界奢侈品协会2010-2011中国奢侈行为心理趋向报告》说,中国内地主流奢侈品消费人群已达总人口的16%,约2亿人,并且还在以每年25%的速度增长。这些人主要生活在中国的一、二线城市,月收入在2万元到5万元之间。

  奢侈品行业内部,整体上,中国奢侈品消费群被划分为:有钱人和年轻人。

  这是一个全球独一无二的划分,在欧美市场,奢侈品的消费人群,是1%甚至更少的人。他们年龄基本在40岁以上。但在中国,如果这样划分,可能是一个错误。因为中国的奢侈品消费人群,分布于18岁到50岁之间。

  《世界奢侈品协会2010-2011年度官方报告》预测说,未来3到5年,25岁到30岁的消费者将成为中国购买奢侈品的主力军。年轻化正成为中国奢侈品消费群最重要的特色。

  2007年,城市奢侈品主流消费群在35~45岁之间。2008年,城市奢侈品主流消费群在32~45岁之间,平均年龄趋向年轻3岁。2009年,城市奢侈品主流消费群在29~45岁之间,平均年龄又趋向年轻3岁。2010年,城市奢侈品主流消费群在25~45岁之间,平均年龄再趋向年轻4岁。2011年,城市奢侈品主流消费群在22~45岁之间,平均年龄进一步趋向年轻3岁。

  “你只要看到北京、上海满城尽是LV,就能理解这一趋势。”世界奢侈品协会中国代表处首席执行官欧阳坤对《了望东方周刊》说,年龄层次的差异,直接导致了消费方式的不同。中国年轻人追逐奢侈品的心理动机实际并不难理解:“生活压力和经济压力不能说不大,他们想摆脱现状,表现自己的与众不同,但是又没有足够的经济实力。这时候,一些人会发现,几万块的奢侈品服饰、箱包正好能满足他们表现‘与众不同’的要求。”

  二三线城市的爆发

  “以北京星光天地的LV专卖店为例,其固定客户的流失率,每年达5%到10%。”欧阳坤说,但LV在中国的销量总体增长却很快,这几乎是所有在中国的奢侈品牌都面临的一个问题。

  2010年,中国内地奢侈品市场的增长中约有67%来自新增消费者。数据反映了两大趋势,一是成熟消费群继续向国外市场流失,二是二三线城市的消费剧增。

  “奢侈品的新品最早出现在巴黎、米兰这样的时尚之都,3个月之后,新品才会进入亚洲,先是日本,然后是中国。进入中国之后,也是先一线城市,再到二三线城市。在这个过程中,产品的新鲜感、产品线的丰富程度,都在不断衰减。”欧阳坤说,在一些奢侈品牌二三线城市的专卖店,还经常可以看到欧美市场一两年前的旧款产品,有的在欧洲已经被当作库存进入折扣商城打折销售了,在中国却还被宣传为“新品”。

  “成熟消费者对奢侈品的态度,已经不再是只要贵就好,所以,越来越多的成熟消费者,开始每年定期去欧洲市场消费了,因为那里更便宜,而且选择更多。”欧阳坤说,在一线城市,很多奢侈品牌专卖店的销量都在以每年5%到10%的速度下滑。

  在对二线城市消费群的调研中,欧阳坤发现“二线城市对奢侈品的态度是:需不需要并不重要,关键的是,能不能体现身份,能不能跟上所在圈层的档次”。

  另外,二三线城市的奢侈品消费还具有“酬付性”,也就是买奢侈品是为了送礼而非自用。“二线城市,购买奢侈品送礼的比例达36%,而在一线城市约是28%。”

  救命稻草

  二三线城市不成熟的消费模式,成为不少正在没落中的奢侈品牌的救命稻草。

  欧阳坤说,在家庭月收入5万到10万元之间以及10万元以上的消费群体中,二三线城市的消费者在奢侈品上的消费金额,几乎等同甚至超过一线城市。54.6%的二线城市消费者认为,价格高低不会影响他们对奢侈品牌的购买。在高级服装配饰上,二线城市每年花费在2万元以内的人群有74.9%,每年花费2万到10万元的人群有23.5%,每年花费10万到20万元的人群与一线城市基本持平。

  二三线城市有了消费群,却没有成熟的消费环境。“二三线城市很少能看到铺天盖地的奢侈品广告,也很难从时尚杂志中得到足够的信息。他们认知奢侈品最主要的方式,就是看身边的人谁在用。”欧阳坤说,在二三线城市,一些人开始以使用什么样的奢侈品,来判断对方是否属于自己这个圈层。

  对一些正在没落的奢侈品牌来说,这是个好消息。“大众化程度越高,在二三线城市拥有的认知度就更高。”上海富克斯集团CEO陆强对《了望东方周刊》说,二三线城市和一线城市对品牌的认知有一个时间差,“一线城市已经被挤出奢侈品行列的品牌,在二三线城市还能继续风生水起。这和一些品牌在国外并不知名,但在中国大受追捧是一个道理。”

  低龄化和标识化

  现在,低龄化和标识化的趋势,还在进一步加深。

  “我们在北京101中学做过调查,发现80%的孩子,都觉得父母给自己的物质条件,和自己能否好好学习,能否和同学打成一片,有相当重要的关联。”欧阳坤说,奢侈品在中国被附加了标识性的功能,部分家长又把孩子当成了自己的代言人,“所以孩子写字也得用万宝龙的钢笔,上学要背GUCCI的书包。”

  这样的消费结构,还催生了一个新产业---奢侈品电子商务平台。

  自2010年以来,以奢侈品为主要销售对象的电子商务平台纷纷出现。“在国外,奢侈品的电子商务平台,大多是限时、限量的抢购形式,这些网站大多门槛很高,例如必须是某品牌的VIP客户才有资格成为网站的客户。”佳品网总裁杨培锋告诉《了望东方周刊》,中国的奢侈品电子商务平台,大多以销售过季的奢侈品牌经典款为主,以3到5折的价格,直接面向大众长期销售。

  面向的消费者,则是那些“大学以上学历,对价格敏感的顾客。”杨培锋说,这样的消费群结构正符合中国市场的特色。“在欧美,人们决定消费一件奢侈品往往要花大量的时间,例如,欧洲人买一块奢侈品牌手表的平均时间是4小时,他们要仔细欣赏,看这块表是否符合自己的风格和品位,他们不大会仅凭网络上的一些照片就下订单。”

  中国市场却有些不同。“在电商平台上,几万元甚至十几万元的卡地亚、百达翡丽卖得都不错。”杨培锋说,他曾遇到过一个中国顾客,“两个月下了30多个订单,我还以为她是买回去搞批发。我自己打电话去做客户随访,发现她都是自用和送人的。她最满意的,网站上的品牌她都知道,而且价格便宜。”

  杨培锋说,正是摸准了中国消费者的心态,佳品网每月重复购买率达40%,这是一个让外国同行羡慕不已的数字。

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